NUEVO LIBRO EUMED: ¿COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?
PRÓLOGO.
¿Qué
ventajas obtendrá usted y su empresa si pone en las manos de un experto en
Marketing el desarrollo estratégico de la misma?
Esta
es la pregunta que se hacen muchos pequeños y medianos empresarios que
generalmente disponen de una estructura donde no tiene sentido un puesto de
estas características.
Si
todo va bien, quizás algún día usted será un empresario con mucha experiencia,
con una empresa ubicada estratégicamente en un mercado evolutivo, y se
encuentre con alguien que le parece un tipo joven, entusiasta y válido.
Contrátelo y ofrézcale la oportunidad de realizar en su empresa su trabajo
profesional. Se encuentra usted ante un experto en Marketing.
Pero
existen en España miles de pymes, que conforman casi el 90% de nuestro tejido
empresarial, que no contratan a un profesional preparado, sino que delegan
estos trabajos al responsable del departamento comercial, que no siempre es la
persona idónea. La misión del responsable del departamento comercial es
organizar su departamento para que el equipo de ventas promociones y
comercialice los productos y/o servicios de la empresa, con las técnica y metodologías
adecuadas para ello.
El
responsable del departamento de Marketing, mediante el análisis del entorno
permite potenciar las oportunidades de negocio de la empresa desarrollando
ventajas competitivas sostenibles. Conoce, mediante un análisis objetivo los
puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los
recursos disponibles y obtenibles, para preparar competitivamente todas las
áreas funcionales de la empresa –ventas, producción y finanzas--para afrontar
los retos que les plantea el mercado seleccionado.
Un
director de marketing que se incorpora a una gran empresa, generalmente tiene
edad,
experiencia y éxitos demostrados. Y una estructura donde tiene sentido su puesto. Las pymes que desean competir en un mercado de competencia perfecta al darse cuenta de lo necesario de disponer de los conocimientos de un experto en Marketing, están lanzándose a contratar directores de marketing, gente joven que sale de las escuelas de negocio o de las universidades publicas o privadas.
experiencia y éxitos demostrados. Y una estructura donde tiene sentido su puesto. Las pymes que desean competir en un mercado de competencia perfecta al darse cuenta de lo necesario de disponer de los conocimientos de un experto en Marketing, están lanzándose a contratar directores de marketing, gente joven que sale de las escuelas de negocio o de las universidades publicas o privadas.
Y
les contratan sin saber muy bien qué es un director de marketing. Piensan que
necesitan a alguien para llevar algunas tareas—sobre todo comerciales,--de
publicidad, de poner anuncios o diseñar catálogos o folletos, pero que tampoco
es imprescindible. Eso junto con las características de la mayoría de Pymes,
convierten al joven que se ha hecho con el puesto, en una persona que de pronto
se encuentra en un entorno que no le comprende, que no le aprecia y que no le
permite desarrollarse.
Esos
jóvenes, nuevos profesionales marketinianos, llenos de entusiasmo e ilusión por
transmitir y aplicar sus conocimientos, se encuentran de pronto con una
oposición, no siempre por parte del empresario que contrata sus servicios, sino
del resto del personal de la empresa acostumbrados a la aplicación de sistemas
tradicionales ya pretéritos y este nuevo compañero “el de marketing” se lanza con
la mayor de las ilusiones a una piscina llena de peligros.
Pero
este nuevo compañero dispone de unos conocimientos profesionales que le
permiten hacer de la información que dispone de la empresa, el instrumento con
el que cuenta el empresario para mejorar la toma de decisiones. El sabe, que en
un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en
un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez.
La
necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un
sistema de información comercial eficaz, y él, a medida que sus postulados y
recomendaciones van calando, se siente ya integrado y prospera en su misión.
Estos
sistemas de gestión que ha empezado a implementar, vincula a la empresa con su
mercado objetivo, incluyendo la especificación, la recolección, el análisis y
la interpretación de la información obtenida para ayudar a la Dirección General
de la empresa, a entender dicho mercado y la forma de segmentarlo, para
identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar las acciones de
marketing mas recomendables.
Partiendo
de la información y de su experiencia, el experto en Marketing se enfrenta a
múltiples alternativa u opciones que debe evaluar. Las alternativas
seleccionadas implican la ejecución de ciertas acciones y unos resultados.
Desde
el punto de vista funcional el experto en Marketing realiza tareas de análisis,
planificación, organización, ejecución y control.
1)
Análisis funcional y económico de las acciones de marketing.
2)
Planificación y organización. La planificación especifica las políticas
comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.
3)
Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe atender
los siguientes requisitos:
- Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
- Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia.
- El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados.
4)
Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los
objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización
rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor
inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:
- El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de marketing.
- El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar que actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse.
- El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución.
- El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica
La
pregunta que han de hacerse muchos empresarios es la siguiente:
¿Sabría
cómo pasar de la entelequia del marketing a la excelencia en la gestión
comercial?
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